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蔚来特斯拉-蔚来汽车一开始超强的品牌意识也没错

红谷滩凶犯获死刑

這次下跌的直接原因是蔚來汽車的又一次融資預期告吹。之前蔚來汽車正在與浙江省湖州市洽談一筆超過50億元的融資意向,建成一個具備20萬輛年產能的工廠,但事與願違,相關政府部門已經停止與蔚來的進一步合作洽談,給出的原因是評估風險過大。這一變故讓人們對於上半年蔚來與北京亦庄國投簽訂協議的可執行性發生懷疑。

蔚來汽車似乎正在向最壞的方向滑去,根本原因在於蔚來的能力和雄心不可能長時間支撐一個高端汽車品牌的持續運營。現在看來,蔚來汽車的戰略性錯誤就在於直接從高端車型殺入市場,試圖模仿特斯拉平地起高樓的品牌營銷路數。

在此之前,蔚來汽車已經完成了9輪融資,投資方超過20家機構。但現在看來,繼續從投資機構要錢續命已經難上加難,而讓地方政府掏錢的大門一旦被關上,蔚來汽車的未來命運將被打上重重的問號。

劉戈2019年年初,在特斯拉受到上海異乎尋常的關照的同時,蔚來卻被收回了已經簽訂意向的上海嘉定地塊的使用權,只好宣布取消上海工廠的計劃,幾乎與此同時上演的一幕是特斯拉上海工廠的剪綵儀式。

按照人們對於政府背景投資平台的一般印象,政府基金從來只喜歡跟風做錦上添花的事,一旦市場對企業和行業發展出現重大分歧,政府基金大多會選擇後撤。

在馬斯克的特斯拉上海工廠即將量產的消息頻出的同時,蔚來汽車的壞消息卻一個接一個。先是6月份,因為存在電池包熱失控和起火隱患,召回4803輛蔚來ES8電動汽車。所幸幾起自燃事故,都發生在非行駛狀態,沒有導致人員傷亡。之後的半年報出來后,蔚來被傳「四年虧損400億元」,超出了人們對創新企業虧損額的原有認知,雖然蔚來之後澄清,虧損額並沒有外界傳的那麼高,但依然令人咋舌。10月以來,蔚來汽車股價一直處於下跌區間,股價距離上市后最高點下跌幅度超過90%。

自動駕駛、新的能源系統、快速充電,且有各種搭載的新應用,讓大家對特斯拉「顛覆性創新、持續升級」的品牌屬性越來越認同。跨界的馬斯克還用火箭的成功間接為特斯拉贏得了品牌影響力,這個影響力成了一種勢能,無論特斯拉以後造汽車、造高鐵還是造更離奇的東西,都會有很多人相信這種選擇會成功。

蔚來的開局非常漂亮,試圖通過驚艷的外觀設計,超豪華的展廳設計,新穎的營銷概念打造出一個新銳汽車品牌。這種品牌概念在開始的時候可以強烈地感染一部分擁躉者,但作為一個有着百年歷史的超大行業,只有很少的幾家企業能夠通過百年的努力建立起高端品牌形象,可以從市場獲取溢價。而其他品牌只能依靠其功能性賺錢。

特斯拉能獲得中國的這種超級待遇,源自馬斯克領導下的特斯拉所建立的超級品牌形象。特斯拉僅僅用十年左右的時間就打造出與奔馳、寶馬這樣的百年企業比肩的形象。一方面來源於馬斯克個人的品牌,一方面源自行業迭代的機會,還有一個巨大的背景就是傳播方式的巨大變化導致品牌形成的路徑和方式發生變化,讓人們看到依靠長時間積累的傳統的品牌形成方式未必再完全適用。

新的時代背景下,品牌的形成期可以縮短,但高端品牌的門檻太高,尤其是在汽車這樣市場集中度很高,十分成熟的行業中。電動車的方向沒錯,超前的品牌意識也很棒,市場切入點也很巧。但通過理性的分析,蔚來在充電環境完全不支持的背景下推出高檔SUV車型的戰略的確有違商業常理。

如果不能在短期內獲得大筆融資,憑藉現在的出貨量,蔚來的股價將很快滑落到1美元以下,按照納斯達克的規則股價連續90天內無法提升回1美元以上將會被強制退市。退市一旦發生,對蔚來來說無疑是滅頂之災。

在最初的成功之後,蔚來的品牌形成並不能支撐其高定價。電動車的方向沒錯,蔚來汽車一開始超強的品牌意識也沒錯。特斯拉建立了一個很好的典範。但馬斯克個人特立獨行、為人類未來操心且實踐的人格感召力是蔚來創始人李斌所不具備的,特斯拉多年技術積累所造就的獨特且優秀的技術也是蔚來不具備的。

有了特斯拉和馬斯克的示範,李斌的蔚來汽車也高調入場。雖然沒有特斯拉的技術積累,也沒有馬斯克的創始人光環,但蔚來試圖通過漂亮的外觀、超豪華的客戶中心、優惠的服務條款等方式將自己的品牌迅速建立起來。

特斯拉和蔚來,分別是來自美國和中國的「新勢力」造車企業,成為純電動汽車行業最耀眼的兩顆明星,成為人們觀察和議論這個新興行業的兩個樣板。

新能源汽車雖然在動力上對汽車行業產生了巨大的顛覆,但對消費者來說,汽車驅動能源的變化沒有改變人們將新能源汽車牢牢地定位於汽車的現實。蔚來創始人李斌和「新勢力」造車者們一直在試圖用花樣翻新的話術來表達電動汽車是區別於傳統汽車的另外一個物種。但對於消費者而言,各種新奇的說法根本沒有改變他們購買一台車時內心深處的務實態度。任何新能源汽車的品牌形象都需要和傳統汽車的品牌競爭之後才能建立起來。

高端品牌需要產品質量、設計、文化不間斷的支撐,即使歷史悠久的品牌也必須精心維護和不斷創新才能保住位置,而新興品牌想彎道超車可以說難上加難。

查看最新行情平地起高樓,蔚來學不了特斯拉

特斯拉憑藉強大的品牌效應在中國獲得了比親兒子還親的各種優惠政策,包括突破外資汽車企業的股權比例限制,設置獨資工廠,包括低價獲得大量土地,包括獲得大量低價銀行授信。對中國來說,特斯拉在中國的成功將會成為中國開放形象最有力的廣告。

除了產品,吸引巨量資金與人才的,是馬斯克的個人品牌。馬斯克俊朗的外形加上上學時是學霸、搞研發是技術高手、創業開公司馬到成功,分分鐘變現,這些傳奇經歷成為馬斯克個人品牌的基礎。而有理想、有抱負、有使命感的人設更讓馬斯克成為科技經營中的超級偶像。想造火箭,馬斯克自己投資1億美元、自己從零開始,火箭三次升空失敗、錢沒了、婚離了、哭過、痛過、想過死,但他從來沒有後悔過,最終火箭升空。想造電動汽車改變人類出行方式,認準了就沒日沒夜地干,心裏只有工作、要求非常嚴格。這樣的特質讓很多人像崇拜偶像一樣崇拜他、追隨他、成就他的事業。

現在恆大等新勢力都已湧入造車領域,請全世界最牛的設計師進行設計,投入最優質的資源,但如果他們也認為,可以順利地直接切入高端品牌市場,那麼蔚來的境遇仍將會被複制。要想成功,他們應該用這些資源去製造10萬~20萬元左右的經濟型車。

特斯拉的成功突破了這一規則,用很短的時間在汽車領域建立起高端品牌形象,這自然讓蔚來以為可以拷貝,通過平地起高樓的方式建立高端品牌,但特斯拉品牌的成功應該被看做極端個案。

蔚來的品牌調性是通過炫酷的外觀造型、直接從最不適宜電動車的SUV開始生產的偏執以及無比高大上的品牌展示店建立起來的。如果說消費者購買特斯拉顯現的是一幫科技精英和白領追求科技炫酷、展示關心人類未來的一面,那麼蔚來汽車給那些有這種心思又更加喜歡SUV的中產們一個新的選擇。這個方向的初衷是對的,但問題是,當業績和質量無法支持這樣的品牌寄託的時候,這些追隨者會懷疑自己的選擇在別人眼裡會不會看起來像個自以為是的傻瓜。

所以,接下來的一兩年時間里,對蔚來十分關鍵,如果在較短的時間內有新的技術應用能夠進入,那麼蔚來的品牌形象將得以續命,並將有機會趕上電動汽車需求的真正大爆發。但如果做不到這一點,品牌價值將逐漸流失,蔚來汽車將煮出一鍋「品牌夾生飯」,後面的路就坎坷了,最壞的結果很可能是全面崩潰。

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